Le référentiel de la mesure

Comment l’utiliser ?

Ce document propose un référentiel d’outils et de méthodes de mesure dans lequel organisations et agences peuvent piocher pour définir des objectifs spécifiques et mesurables à leurs opérations.

Ce référentiel est également conçu pour être utilisé dans le cadre d’une mesure internationale de résultats RP, et est pour cela en phase avec les standards définis par l’AMEC (International association for the measurement and evaluation of communication).

Les indicateurs et outils présentés ont vocation à être une source d’inspiration pour les professionnels, sans pour autant fournir de « recette toute faite ». Les indicateurs nécessitent pour la plupart d’être personnalisés et contextualisés en fonction de l’environnement médiatique et des stratégies d’influence de chaque organisation.

5 conseils pratiques pour débuter un projet de mesure des Relations Publics

  1. Définir des objectifs précis au démarrage de la campagne RP et ses cibles directes et/ou indirectes

Définition des objectifs des actions et campagnes RP

C’est à la fois le point de départ d’opérations réussies et la condition nécessaire pour mesurer les résultats obtenus.

Il est important de fixer des objectifs à la fois Spécifiques, Mesurables, Acceptables, Réalistes et Temporellement définis (SMART).
On peut ajouter Evalués et Révisés (SMARTER) de façon à tirer les enseignements des campagnes précédentes, pour s’appuyer sur ce qui a été efficace et ce qui nécessite d’être revu.

Une première approche peut être de situer l’objectif global : Notoriété / Connaissance / Préférence / Action, puis de préciser les objectifs de Communication.

Définition des publics cibles et de la stratégie

Après la définition des objectifs, on s’attachera à définir les publics cibles et la stratégie spécifique mise en place pour les adresser.

Les relations publics prenant en compte les relations de l’organisation avec tous ses publics, les cibles pourront à la fois être directes et indirectes.

  1.  
  2. Déterminer, pour chaque objectif, des indicateurs ou catégories d’indicateurs associés
  3. Mixer les indicateurs quantitatifs et qualitatifs
  4. Prendre la mesure pendant plusieurs périodes équivalentes et analyser les évolutions d’une période à l’autre
  5. Faire évoluer les objectifs et les leviers de communication utilisés en fonction des résultats mesurés

Conclusion et recommandations dans une démarche de plan de progrès

La mesure des résultats des relations publics n’est pas un outil figé, et son enjeu final est bien d’impacter l’organisation à long terme, afin de devenir un outil stratégique sur lequel s’appuyer pour la définition des prochaines campagnes.
La Matrice se conclut par une phase d’analyse de la campagne, notamment sur la base d’un rapprochement entre les objectifs initiaux et les résultats finalement atteints, mais aussi sur des notions connexes comme les atouts et freins, exogènes ou endogènes.
Cette analyse permettra d’inscrire la campagne dans une démarche de plan de progrès afin que l’organisation capitalise sur les apprentissages des campagnes passées pour nourrir les campagnes futures.

Pour aller plus loin :