Le référentiel de la mesure
des relations médias
Les indicateurs du référentiel de la mesure des relations médias
MESURE DES ACTIONS DEPLOYEES
Mesure de l’activité RP, les indicateurs de cette catégorie ne nécessitent pas de calculs particuliers ou de techniques de mesures spécifiques. Ils sont basés sur un comptage des actions mises en œuvre pour déployer la stratégie d’influence.
Nombre de contenus
3 Communiqués de presse, 1 Tribune libre, 2 Avis d’expert, 1 Infographie réalisés pour la campagne …
Taux d’ouverture des contenus diffusés par cible médiatique
40% d’ouverture pour le communiqué dont 20% presse Eco
Taux de présence aux évènements presse
35 influenceurs et journalistes présents / 40 influenceurs et journalistes confirmés
Création du toolkit PR
2 éléments de langage, 2 supports de presse
Nombre d’interviews par cible médiatique
30 Interviews dont 15 PQN, 10 Eco et 5 PQR
Nombre de demandes de prêts
Les indicateurs d’exposition d’une marque, d’un sujet, d’un produit, d’une organisation témoignent des effets obtenus suite à la mise en œuvre de l’activité RP. Ils s’inscrivent comme intermédiaires dans la mesure où ils se concentrent sur la visibilité de l’action auprès des supports cibles et permettent de quantifier et qualifier les publics touchés.
L’exposition peut également être lue sous l’angle de la contreperformance positive, par exemple, quand l’enjeu pour l’organisation est de déjouer une crise, son objectif sera d’obtenir le minimum de couverture médiatique et un indicateur d’exposition faible sera alors positif pour l’organisation.
VISIBILITÉ MÉDIA ET AUDIENCE TOUCHÉE
La Visibilité média consiste à quantifier la présence et les occurrences d’une marque, d’un sujet, d’un produit, d’une organisation dans les médias (presse écrite, web, audiovisuels et réseaux sociaux).
Indicateurs clés :
- Nombre de retombées
- Espace rédactionnel / durée : nombre de pages (presse écrite) et/ou temps d’antenne (audiovisuel) accordés à la marque, au produit, au sujet, à l’organisation par les journalistes.
- Nombre de vues sur les vidéos publiées
- Part de voix : % de couverture pour la marque, l’organisation comparatif sur son marché avec d’autres marques, organisations
Outre l’impact sur les supports, l’exposition se mesure également au regard de l’audience touchée.
Exemple
Les Occasions de Voir ou d’Entendre une communication : il s’agit alors de recenser l’ensemble des retombées médias générées par la campagne – tous types de médias confondus – et d’en faire le cumul des audiences.
Ma marque dispose de trois articles :
| Nbre d’articles | Média | Audience |
|---|---|---|
| 2 | Le Monde | 2 416 000 selon One |
| 1 | Le Figaro | 1 663 000 selon One |
Chacun de ces articles a été relayé par les journalistes sur leur compte Twitter (10 000 abonnés chacun / données fictives).
Nbre d’ODV = ((2 416 000 x 2) + (1 663 000) + (10 000 x 3))
soient 6 525 000 occasions de voir ma marque encore appelées contacts potentiels
TONALITÉ MÉDIA
La tonalité consiste à établir la qualité des messages véhiculés auprès du public par les médias ou les influenceurs via :
- L’impression générale qui se dégage à la lecture de la retombée
- L’analyse du champ lexical employé par les journalistes
Exemple
Une augmentation du chiffre d’affaires d’une TPE spécialisée dans la construction de piscine est reprise dans la presse quotidienne régionale.
- Vue globale : nous pouvons considérer que l’augmentation du chiffre d’affaires est une actualité positive, reprise par les journalistes. Il en résulte que la retombée peut être classée comme positive globalement.
- Vue lexicale : cette actualité chiffrée positive peut être abordée de manière complètement factuelle par les journalistes. Dans ce cas, bien que l’actualité soit positive pour l’entreprise, le discours associé n’en sera pas moins qualifié de factuel.
REPRISE DES MESSAGES CLÉS
Cet indicateur consiste à rendre compte de la reprise par les médias des messages communiqués par l’entreprise, la marque ou l’organisation. Cette démarche implique de définir en amont de la campagne de communication ses messages clés et de les rechercher dans les extraits médias citant l’opération de communication. Le taux de reprise des messages clés est donc égal au nombre de retombées véhiculant un des messages clés / nombre total de retombées. (Cette opération peut être menée pour une liste de messages clés).
Exemple
Une entreprise est impliquée dans une démarche RSE qu’elle met en avant depuis plusieurs mois dans ses communications. Elle peut alors choisir d’identifier la reprise de cette thématique par les journalistes dans sa médiatisation. Voici quelques exemples de messages dont elle pourrait identifier les reprises :
- soutien de l’entreprise à des associations environnementales
- mise en place d’une politique de recyclage du papier et des cartouches d’encre
- mise en place d’un processus de certification RSE
- engagement de l’entreprise dans des actions de mécénat
- mise en place d’un dispositif interne visant à soutenir ses employés aidants
COÛT POUR MILLE CONTACTS POTENTIELS
Le « coût au contact » d’une campagne de relations publics peut être établi en calculant le ratio entre le budget réel consacré à une opération de relations médias et le « nombre d’occasions de voir » générées par celle-ci sur une période donnée.
Exprimé sur une base de 1 000 contacts (CPM = coût pour mille), cet indicateur peut être comparé à d’autres investissements marketing.
Exemple
Pour une campagne de relations publics ayant coûté 40 000 € et ayant généré 347 000 000 occasions de voir* (ODV)
Le coût pour mille contacts (CPM)* s’établira à : (40 000 € x 1000) / 347 000 000 soit un CPM de 0,12 €.
PONDÉRATION DES INDICATEURS
En effet, une simple mention de la marque ou un article d’une pleine page n’offrent pas la même visibilité. La pondération des indicateurs permet de prendre en compte ces différences. Il est possible de pondérer les audiences, comme la tonalité ou la reprise des messages clés, etc.
Exemple
L’occasion de voir pondérée :
L’occasion de voir pour chaque retombée peut-être pondérée sur la base du rapport entre l’espace médiatique occupé et la valeur de référence du support (pourcentage de pages, durée des passages audiovisuels…).
Pour une retombée d’ ½ page dans le Figaro, l’« occasion de voir pondérée » correspond à l’audience du Figaro divisée par l’espace médiatique de la retombée soit : 1 663 000 (audience du Figaro selon Audience One) x ½ = 831 500 ODV* pondérées.
E-INFLUENCE
Le rayonnement de campagnes d’e-influence peut également être mesuré suivant plusieurs indicateurs :
- Reach
- Impression
- Tonalité et qualité des contenus
- Nombre de visiteurs uniques mensuel moyen sur un blog
- Nombre de vues de vidéos, de stories
- CPM pour des influenceurs rémunérés
RÉSEAUX SOCIAUX DE LA MARQUE/L’ORGANISATION
Le reach payant et/ou organique, la portée, le nombre de vues sur des lives, des vidéos ou des stories… sont autant d’indicateurs pertinents de l’exposition.
RÉFÉRENCEMENT NATUREL
Si les articles de presse, les passages radio ou TV n’existent qu’au moment de leur lecture, de leur écoute, etc., l’ère digitale génère un ensemble de données qui restent accessibles en ligne, via les moteurs de recherche. Ces résultats participent à l’image que les internautes vont se construire à l’égard d’une marque ou d’un sujet. Lors d’une recherche sur une marque (par exemple), les moteurs font ressortir à la fois des documents maîtrisés par la marque (site internet, blog…), des contenus sur lesquels elle a une influence potentielle (articles des médias en ligne, des blogueurs clés…) et enfin des avis sur lesquels son influence sera faible ou nulle, voire contre-productive (association regroupant des détracteurs, des opposants…).
Pour prendre en compte les résultats issus des PR sur les moteurs de recherche, l’indicateur “Référencement naturel” consiste à mesurer le nombre de documents issus d’une action directe ou indirecte de relations médias dans les x premiers résultats d’une recherche. Cet indicateur ne concerne que les résultats naturels du moteur de recherche et pas la visibilité issue du paid (liens publicitaires). Il implique également de se poser la question de l’importance des résultats dans le moteur. En effet, tous les mots clés et combinaisons de mots clés ne se valent pas et peuvent faire l’objet d’un volume de recherches différent. Les parts de marchés des différents moteurs de recherche varient d’un pays à l’autre. Ce positionnement nécessite par ailleurs de mener une action conjointe avec le marketing.
- Lister une série de mots clés cibles
en prenant en compte le volume de recherches mensuelles moyen qui leur est associé sur le moteur de recherche dominant dans le pays cible
À titre d’exemple, Google fournit des informations sur les volumes de recherches moyennes par mois. Il s’agit désormais de tranches larges fournies directement par le moteur de recherche à des fins publicitaires. Cependant cela peut constituer un premier niveau d’analyse.
Si l’entreprise, l’organisation ou l’un de ses prestataires dispose d’un compte AdWords actif depuis lequel il pilote des campagnes de référencement sponsorisé (SEA), il pourra disposer de volumes de recherches plus précis.
Il est possible d’opter pour des mots clés à fort trafic. L’acquisition de positions en 1ère page sur ces derniers permettra à l’entreprise, la marque ou l’organisation d’augmenter son trafic de manière large.
Exemple
« association humanitaire » :
- entre 1 000 et 10 000 recherches mensuelles (requête exacte / source Google Keyword Planner novembre 2018 – sans compte Adwords actif)
- 8 100 recherches mensuelles (requête exacte / source Google Keyword Planner novembre 2018 – avec compte Adwords actif)
« donation association » :
- entre 1 000 et 10 000 recherches mensuelles (requête exacte / source Google Keyword Planner novembre 2018 – sans compte Adwords)
- 1 300 recherches mensuelles (requête exacte / source Google Keyword Planner novembre 2018 – avec compte Adwords actif)
Une stratégie complémentaire peut consister à opter pour une série de mots clés à plus faible trafic, mais correspondant plus précisément à son activité. L’acquisition de trafic sur son site sera donc plus faible mais potentiellement plus qualitative.
Exemple
« don association animaux » :
- entre 10 et 100 recherches mensuelles (requête exacte / source Google Keyword Planner novembre 2018)
- 50 recherches mensuelles recherches mensuelles (requête exacte / source Google Keyword Planner novembre 2018 – avec compte Adwords actif)
- Effectuer un audit de positionnement
de son site avant la mise en œuvre de son action de communication. Il s’agit de recenser ses positions pour chaque requête cible.
- Intégrer ces mots clés
ou groupe de mots clés à sa campagne
Après la mise en œuvre de sa campagne :
- Effectuer un audit de positionnement de son site post-campagne
de son site post-campagne afin de prendre en compte le nombre de places gagnées, et in fine le nombre de visiteurs potentiels acquis :
• seule la première page du moteur de recherche compte
- mieux l’entreprise est positionnée et plus elle captera de visiteurs potentiels. L’objectif devant être le top 3
- l’évolution des positions sur le moteur n’est pas immédiate – aussi faut-il attendre quelques temps avant de tirer les conclusions et ne pas hésiter à effectuer plusieurs audits
- l’évolution des positions peut également être le fruit des actions menées par le marketing
MESURE DE LA TRANSFORMATION AUPRÈS DES PUBLICS CIBLES
Ces indicateurs visent à évaluer la contribution des opérations de communication aux objectifs de transformation fixés en amont par l’entreprise ou l’organisation. Ces indicateurs d’impact prendront différentes formes en fonction du secteur (B2B, B2C, secteur public) et de la finalité de l’opération.
Sommaire :
OPINION ET ENGAGEMENT
Les indicateurs d’opinion évaluent l’impact de l’opération sur la connaissance, la perception et l’attitude des publics ciblés.
Il s’agit d’interroger les individus au travers de sondages afin d’étudier leur connaissance et leur attitude vis-à-vis du sujet et d’en mesurer l’évolution avant et après l’opération. Citons par exemple l’évolution de l’adhésion à une campagne d’intérêt public, ou de la notoriété d’une marque après une opération de communication grand public. L’écoute et l’analyse des avis et opinions des publics online peut également être utilisée pour évaluer l’évolution de l’opinion.
Exemple
la notoriété d’une marque a augmenté de +4 points après une opération de communication grand public (pré et post-test portant sur 1000 individus 15 ans et +).
Les indicateurs d’engagement mesurent l’impact de l’opération sur l’engagement des publics ciblés.
- Pour les médias « Owned », il s’agit d’évaluer l’augmentation des communautés et trafics (nombre de visites sur le site internet, blog, nouveaux abonnés sur ses réseaux sociaux ou à sa newsletter, etc.) sur les sites et les pages mis en place pour l’opération. Mais aussi le développement de l’interaction avec la mesure des taux d’engagement par exemple.
Exemple
un gain de 10% d’amis/abonnés sur la page Facebook de la marque après l’opération.
- Pour les médias « Earned » : il s’agit d’évaluer la progression du taux d’engagement et du nombre d’interactions (commentaires, partages) autour des contenus dédiés à l’opération ou à la marque.
Exemple
50% des contenus citant l’hashtag officiel génèrent au moins une interaction (share/like/retweet), soit +10% par rapport à la précédente campagne.
IMPACT
Ces indicateurs évaluent en quoi l’opération de communication a modifié les comportements des publics ciblés et quel est son impact organisationnel.
- Dans le cadre d’une campagne publique, il s’agit par exemple d’évaluer le nombre et la proportion de personnes ciblées ayant changé de comportement en fonction de l’objectif recherché : recrutement, donations, votes.
Exemple
le nombre de prises de rendez-vous pour un dépistage a été multiplié par deux durant le mois suivant la campagne.
- Dans le cadre d’une opération BtoC ou BtoB, il s’agit par exemple de mesurer la progression des leads : demandes de rendez-vous ou d’entretiens, appels entrants, téléchargements de brochure ou de livres blancs. L’augmentation des ventes ou de la part de marché peut également être considérée comme un objectif de transformation auquel les relations publics peuvent contribuer.
Exemple
250 téléchargements du livre blanc marketing sur le site institutionnel à la suite de l’opération, avec recueil des leads nominatifs.
